Зараз Lego є найбільшим і найприбутковішим виробником іграшок у світі, і, напевно, одна з причин – те, що вона не обмежується перевіреними рішеннями, а йде далі. А також – що вона не забуває про тих, хто був її клієнтом у дитинстві. Ситуація на ринку іграшок в останні роки доволі напружена, конкуренція висока, причому не тільки між традиційними компаніями, але й з тими, хто пропонує цифрові продукти. Адже саме вони отримують дедалі більшу частку уваги дітей та підлітків. Крім того, дослідження показують, що батьки сьогодні радше витрачатимуть гроші на досвід, аніж на речі. У цих умовах дорослі стають бажаним сегментом для виробників іграшок: вони мають більше коштів і, якщо їх зацікавити, цілком згодні заплатити $800 за колекційний набір Lego. Ностальгія є вагомим фактором, який дозволяє компанії заробляти. Наприклад, нещодавно вона випустила конструктори у вигляді кафе Central Perk з ситкому «Друзі» та «Бетмобіля» 1989 року. На черзі набір, присвячений 30-річчю фільму «Мисливці за привидами», та модель машини часу з трилогії «Назад у майбутнє».  

Дорослі, які мають стресову роботу, часто використовують набори Lego для того, щоб «відключитися» від подій дня

  Втім, орієнтуватися тільки на фанатів певних франшиз (на кшталт Star Wars чи Harry Potter) та на ностальгічно налаштованих клієнтів – було б занадто просто для Lego. Тому вона почала копати глибше. Виявилося, що дорослі, які мають стресову роботу, часто використовують набори Lego для того, щоб «відключитися» від подій дня. «Вони шукають заспокійливого, розслаблювального досвіду – і їм подобається наявність інструкцій зі складання, тому що це допомагає їм не напружувати втомлений мозок», - каже Женев’єва Капа Круз, маркетинговий стратег Lego. Останні п’ять років компанія займалась оновленням інструкцій до наборів, щоб зробити їх максимально зручними для дорослих користувачів, які потерпають від робочих стресів. А минулого року Lego представила спеціальну лінійку моделей риб та акул, що можуть рухатися, і позиціонувала її як «радісний творчий виклик». Риторика спілкування компанії з дорослою аудиторією теж змінюється. Lego дедалі частіше звертається не тільки до відданих фанатів, але й до звичайних людей, які знаходяться у пошуках способів зняти стрес. Нещодавня реклама Lego в Instagram звучить так: «Хочете втекти? Складання Lego зменшує стрес і покращує самопочуття. Це дзен у формі цеглинок.»  

Зрештою, немає значення, що саме робити – плавати у басейні, медитувати чи складати конструктор, – усе це допомагає сконцентруватися на єдиній справі, отже, є різновидом майндфулнес

  Усвідомленість (майндфулнес) набирає обертів: сьогодні у багатьох компаніях (Apple, Nike, HBO та інших) вже є спеціальні кімнати для медитацій, а застосунки на кшталт Headspace і Calm є дуже популярними. Lego також прагне зайняти частку цього ринку. Зрештою, немає значення, що саме робити – плавати у басейні, медитувати чи складати конструктор, – усе це допомагає сконцентруватися на єдиній справі, отже, є різновидом майндфулнес. Повторення рухів, наявність чіткої інструкції (тобто розуміння, що саме потрібно робити далі) – те, що дозволяє мозку досягти балансу між ментальною залученістю і релаксацією. Компанія вірить, що дорослі здатні по-справжньому зрозуміти цінність конструкторів Lego. У дітей складання цеглинок, як правило, – це робота уяви. А для дорослих важливий не тільки процес, що зменшує стрес і допомагає мозку відпочити, але й результат – закінчений проєкт. Тому задоволення від Lego вони отримують чи не більше, ніж діти. За матеріалами washingtonpost.com, thehustle.co