Автор: Дмитро Швець, генеральний директор консалтингової компанії Start Global, викладач програми kmbs «Стратегія виходу на глобальні ринки» За час роботи нам вдалося сформулювати рецепт ефективного та системного виходу на глобальні ринки. Але ці знання та досвід можуть бути цінними лише за умови зміни своїх підходів українськими експортерами. Мені завжди хотілось, щоб українські експортери були не менш успішними, а, можливо, і кращими за західних колег. А з початком викладанням на програмі “Стратегія виходу на глобальні ринки” в kmbs я почав аналізувати основні сценарії поведінки українських компаній, що прагнули стати глобальними. Результатом моїх спостережень став перелік типових помилок українських експортерів. Помилка перша. Відсутність свідомого розуміння цілей А саме - запитання «навіщо?». Від нього залежить весь подальший шлях експортера. Правильно поставлене запитання – це вже половина відповіді. Вихід на глобальні ринки має бути в пріоритеті, на це має бути виділено бюджет, підготовлено ресурси, люди, а без розуміння цілей – це буде майже неможливо зробити правильно. Це здається очевидним, але після серії запитань до експортера може виявитись, що поверхнева причина є лише симптомом більш глибоких потреб, які часто вирішуються не експортом, а змінами всередині компанії, позиціюванням на домашньому ринку або навіть візитом до коуча власника компанії. Помилка друга. Відсутність довгострокового планування Вихід на новий ринок – це довгий шлях, який потребує системного свідомого підходу та терпіння. Дуже часто я чую про бажання відразу почати продавати. На цю потребу навіть реагує ринок консультацій, пропонуючи вихід на міжнародні ринки за три місяці. Це міфічні очікування, що зазвичай призводять до великих розчарувань. Адже навіть перші поставки та спроби продажу можуть зазнати фіаско, якщо компанія не готова до довгого забігу, не може виконати замовлення, розрахувати реальну собівартість, зменшити її або швидко адаптувати продукт.

  Нові ринки – це конкуренція доданої цінності, коли потрібна довгострокова професійна стратегія продажу

  Факти та правильні очікування допомагають бізнесу ретельно підготуватись до стратегічного системного шляху, запастись терпінням, ресурсами та інструментами. Тоді цей шлях перетворюється на захоплюючу подорож світом. Помилка третя. Відсутність підготовки Як я вже казав, вихід на міжнародні ринки – це довгостроковий процес, що на різних етапах вимагатиме відповідних ресурсів та інструментів. Для цього потрібно розуміти, куди ти йдеш, яким буде шлях, його основні етапи та ризики. А значить - необхідно вміти збирати та аналізувати інформацію, досліджувати точку призначення, розуміти, які ресурси будуть потрібні: від англомовної команди, що вміє продавати, позиціонувати та вести переговори, до свідомої залученості менеджменту, фінансової готовності та готовності виробництва швидко реагувати на вимоги нових ринків. Інакше цей шлях перетворюється на блукання в темному лабіринті навпомацки. Це як йти в похід, не зібравши необхідні речі та забувши детальну мапу місцевості. Дуже швидко можна опинитися просто неба без намету, їжі та вогню. Помилка четверта. Відсутність профільних професіоналів Експортом в компаніях нерідко займаються всі, хто завгодно, окрім спеціально відібраних для цього професіоналів. Якщо вихід на нові ринки – це, за своєю сутністю, запуск нового бізнесу, то і займатися цим має людина, яка мислить стратегічно, зможе правильно визначити цілі, розробити план дій, налагодити взаємодію з іншими внутрішніми та зовнішніми професіоналами. Людина, яка вже має досвід міжнародної комунікації та відчула культуру інших країн не тільки у якості туриста. Маркетинг в компаніях - це біль для багатьох власників та директорів навіть на локальному ринку, а коли мова йде про позиціювання на міжнародних ринках, то це взагалі викликає реакцію заперечення. Нові ринки – це конкуренція доданої цінності, коли потрібна довгострокова професійна стратегія продажу. І знання англійської в цих випадках – навіть не вимога, а просто базова гігієнічна потреба.  

Вихід на нові ринки – це, за своєю сутністю, запуск нового бізнесу, тому й займатися цим має людина, яка мислить стратегічно

  Непрофесійна поведінка є особливо помітною на переговорах. Наш спадок з часів татаро-монгольського іга та 90х - це силові переговори, де супротивник має бути знищений та принижений, а переможець отримує все. У той же час, більшість цивілізованих країн використовує підхід переговорів за інтересами, де всі сторони отримують максимальну вигоду з прицілом на довгострокові партнерські відносини. Ваш сьогоднішній ворог завтра може раптово стати вашим найкращим партнером. І, що найцікавіше, ці принципи честі, поваги, довіри працюють в будь-якій країні, навіть в тій, що звикла до силових переговорів. У мене були випадки, коли іноземні потенційні партнери, стикнувшись із силовим підходом, вставали й шли під час зустрічі, відмовляючись від пояснень. Таким чином, перед виходом на глобальні ринки дуже важливо сформувати команду професіоналів, що будуть гідно представляти ваш бренд у світі. Помилка п’ята. Відсутність корпоративної культури Або, скоріше, відсутність сталої, свідомо впровадженої корпоративної культури. Ця помилка підсумовує всі попередні. Якщо компанія не має чітких внутрішніх правил, прописаних процесів, норм та цілеспрямованих моделей поведінки, то на виході ми отримаємо різноманітність комунікацій, стилів ведення ділового листування, поведінки з партнерами і т.д.. Я часто чую від інсайдерів різних західних країн про те, що українським партнерам бракує простих правил виконання обіцянок, підписів у листах, швидких та лаконічних відповідей на запити тощо. Помилки – це нормально, їх не оминути на довгому шляху. Головне – не забувати на них вчитися і не наступати на одні й ті ж граблі двічі.