Дізнайся першим
Останні події та новини з життя KMBS дізнавайтеся у розділі KMBS Live що знаходиться у верхньому правому куті екрану
Відкрити kmbs liveЯкий вибір слід запропонувати споживачеві? Дуже важливим моментом є те, що не потрібно перевантажувати споживача інформацією. Бо тоді він відхиляється від дефолтного рішення і не купує ваш продукт. Скажімо, вибір з семи видів кави – це оптимально. Якщо ж пропонується більше, то кількість покупок стрімко знижується. А якщо ви, наприклад, позначите капучіно як найкраще з того, що виготовляєте, – то продаватимете його більше, ніж інші види кави (а, крім цього, просто продаватимете більше). Тому що ви даєте споживачу готову опцію – робите за нього вибір, кажучи: ось це в нас найкраще. Інший приклад: компанія Amazon, виконавши всього одну дію (для чого знадобилось 15 хвилин роботи одного спеціаліста), підвищила оборот на 30%. Що саме вона зробила? Змінила колір кнопки «Придбати». Чи стимулює лояльність купівлю? Також у цій книзі наведено висновки робіт Байрона Шарпа, який сформулював певні закони, котрі відтворюються систематично на всіх ринках, незалежно від типу продукту й інших чинників. Донедавна маркетинг дуже переймався темами закоханості в бренди, лояльності до брендів і т.д. Компанії досі вивчають, як сформувати лояльність покупців. (В контексті маркетингу лояльність вимірюється частотністю повторних купівель.) І на це витрачаються мільйони доларів та гривень. Але Байрон Шарп каже, що все це – дурниці, й немає ніякої лояльності у звичному розумінні цього слова. Насправді лояльність до будь-якого продукту чи бренду залежить від його частки ринку. Чим більша частка ринку – тим вища лояльність; чим менша – тим нижча лояльність. І ніякої пристрасті – ніякої любові…Наша переконаність у тому, що багато рішень приймається свідомо, є ілюзією. 98% рішень наш мозок приймає замість нас
Але чому найчастіше купують ті бренди, які мають більшу ринкову частку? Напевно, завдяки так званим «розпізнавальним структурам пам’яті» (distinctive memory structures). Тобто в нашому мозку створюються нейронні зв’язки, які дуже чітко відгукуються на той чи інший бренд (ми його часто бачимо, розуміємо, в яких ситуаціях його споживати тощо). Немає жодного зв’язку між любов’ю та ефективністю. Навіть гірше: люди, які вас найбільше люблять, є найменш цінними з точки зору бізнесу, бо приносять найменше грошей. Тому не слухайте тих, хто каже, як він вас любить та які ви класні. Рушієм бізнесу є люди, які купили в вас один раз! Навіть для Coca-Cola і PepsiCo основні гроші генеруються людьми, котрі купують раз на рік. Це не фанати, не молодь – це всі. Але щоб купити, вони мусять бачити бренд на кожному кроці. Маркетологи люблять розглядати таку гіпотетичну ситуацію: в нас буде невелика частка ринку, але за умови активного споживання з точки зору грошей ми будемо такими ж, як конкурент. Ні – такого ніколи не буває. Середнє значення частотності покупок по ринку є доволі стабільне. Якщо у вас більша доля, ви продаєте трохи частіше; якщо менша – трохи рідше. Фантастики не буває. Неможливо вийти за межі поведінки, що домінує на ринку, та диктувати якусь свою. Серед брендів, які здобули найбільшу лояльність, зазвичай називають Apple та Harley-Davidson. Але Байрон Шарп каже, що, ті, хто купують Harley-Davidson, вдвічі більше купують інші мотоцикли. Тобто «прихильники» цього бренду – це просто люди, які купують мотоцикли, а зовсім не фанати. Фанати ж в масі всіх споживачів складають 10%, а частка надходжень, яку вони генерують, – всього лише 3,5%. І ще одна дуже важлива річ. Люди купують бренди, товари й послуги, коли вони легко доступні (та зрозумілі) – і коли вони поруч. Це ж стосується й дорогих продуктів. Якщо недоступно (скажімо, перерва на обід), є висока ймовірність виходу з покупки. Якщо ми розгублені – ми вповільнюємось. Так само й зі споживанням: якщо людина не знає, не розуміє чогось – вона й не споживає.Якщо бренд входить до «репертуару» людини, то «зіскочити» з нього їй буде важко – навіть якщо ціна підвищуватиметься
Як потрапити до свідомості споживача? Нейропластичність – це поняття, що описує здатність мозку адаптуватись, навіть коли людина вже доросла. Змінюючи свій спосіб мислення, коло читання і т.д. – людина може змінюватись, і дуже серйозно. Але ми цього не робимо, бо не хочемо. Ми наслідуємо себе самих – робимо ті ж самі рухи, йдемо на ту ж саму роботу, обговорюємо з тими ж самими людьми ті ж самі нісенітниці… Втім, це завжди дає бізнесу шанс залізти людині в голову та змінити там налаштування. Бренди в цьому плані можуть бути дуже дієвими. Якщо бренд часто з’являтиметься у полі зору та комунікуватиме з людиною, якщо буде зустрічати її в різних середовищах – у неї формуватимуться нейронні зв’язки. І чим вони сильніші – тим вища ймовірність, що вона купить, а також – що споживатиме й завтра. Якщо бренд входить до так званого «репертуару» людини, то «зіскочити» з нього їй буде важко – навіть якщо ціна підвищуватиметься. Люди більшою мірою бояться втратити (наприклад, $20), ніж прагнуть виграти (скажімо, $50). Значно більше цінують те, що є, ніж те, що потенційно можуть отримати. Чому відеореклама є такою ефективною? Відповідь - у дзеркальних нейронах, які змушують нас мавпувати. Якщо ми щось бачимо, то відчуваємо, ніби переживаємо це самі. А саме переживання лежить в основі тієї чи іншої поведінки. Тобто якщо ми купуємо чи споживаємо щось, є висока ймовірність, що ми продовжуватимемо це робити. А коли ми бачимо, як хтось інший щось робить, наш мозок спонукає нас думати, що ми це робимо самі. З одного боку – ці нейрони змушують нас вчитись, з іншого – роблять придатними для маніпуляцій.Немає жодного зв’язку між любов’ю та ефективністю. Навіть гірше: люди, які вас найбільше люблять, є найменш цінними з точки зору бізнесу