Дізнайся першим
Останні події та новини з життя KMBS дізнавайтеся у розділі KMBS Live що знаходиться у верхньому правому куті екрану
Відкрити kmbs liveУ середньому репутація організації формується за період від 12 місяців системної роботи. Репутаційний капітал накопичується так само, як фінансовийВелика помилка вважати, що репутація організації покращиться, якщо збільшити кількість медійних проявів: не одне інтерв’ю, а п’ять, не п’ять дописів, а двадцять. Так, це збільшує впізнаваність («о, я знаю, хто це!»), але для формування репутації інформування замало – потрібен досвід, власний або довірених для аудиторії людей. Відтак, репутацією варто опікуватися у «мирний час», коли криз немає, а з послугою, продуктом, процесами та персоналом немає серйозних проблем – за 1-2 роки до потенційної кризи. Репутаційний капітал накопичується подібно до фінансового – довіра та потрібне ставлення до організації акумулюються внаслідок «правильної» поведінки, а під час кризи «витрачаються». Сильна репутація спонукає аудиторії організації піддавати сумніву негативні твердження про неї або, принаймні, вважати негативні прояви одиничними випадками, а не патерном поведінки. Якщо до кризи у публічному доступі не було інформації про організацію, то під час кризи вона не втрачає хорошу репутацію, а набуває погану, яку тепер власним коштом коригуватиме в умовах, коли їй ніхто не вірить. Міф 3. Та скільки там того PR – у нас власник є лідером думок у Facebook! PR та репутаційний менеджмент – це ціла наука, яка базується на організаційній та індивідуальній психології, соціології й навіть трохи на HR. PR – така сама функція, як бухгалтерія, і сприймати її як щось, що робиться «на колінці» чи «на додачу до маркетингу» – неефективно та ризиковано. Звичайно, власник міг би й гроші сам рахувати, але навряд чи він є експертом у податковому плануванні. Звісно, власник чи СЕО не мусить бути PR-ником. Однак готовність та любов до публічної роботи в особи такого рівня – корисний репутаційний ресурс. Колись власники та перші особи великих компаній засідали у помпезних кабінетах, а сьогодні – спілкуються у соцмережах, відповідають на скарги і запитання, є «амбасадорами» свого бізнесу. Міф 4. PR – це релізи та «пресухи» Думка, що PR – це про роботу зі ЗМІ, є одним із найпоширеніших стереотипів про цю функцію в Україні. Через переважно тактичну роль PR-ників у комерційному, державному та неприбутковому секторах, їхня царина дійсно обмежена media relations. Адже менш ніж 5% українських PR-фахівців мають статус керівника, є радниками для менеджменту і здатні працювати на рівні стратегій та роботи з ризиками.
Якщо у компанії погана репутація, то, з великою вірогідністю, у неї будуть проблеми з усіма процесами, пов’язаними з персоналомНасправді робота зі ЗМІ – це приблизно 10-30% діяльності повноцінно розвиненої PR-функції. Також PR здійснює планування та управління репутаційним профілем, розробку та впровадження політик, що регламентують комунікації, підготовку спікерів до публічних виступів, тренінгову підготовку усіх спікерів, розробку та редактуру контенту, участь у розробці та супроводі колаборацій з партнерами, участь у розробці та просуванні програм корпоративної соціальної відповідальності та сталого розвитку, взаємодію з державними інституціями, інвесторами, лобіювання, внутрішні комунікації тощо. PR – це не «зв’язки з громадськістю» (як часто перекладають цей термін на пострадянському просторі), а «взаємодія з публіками» – найвпливовішими та найактивнішими аудиторіями, левова частка котрих – неклієнтські. Міф 5. І скільки доходу та продажу мені принесе ця ваша репутація? Вимірювати ефективність PR можна і треба, однак з використанням коректних показників. У кожній галузі існує своя «точка фінансового ефекту» від управління репутацією і, за винятком професійних послуг, фінансів та сфер товарів для здоров’я і дітей, це не продаж. У переважній більшості сфер бізнесу в Україні репутація найсуттєвіше впливає на вартість залучення, мотивації та утримання персоналу, вартість залучення зовнішнього фінансування та доступ до колаборацій з потужними гравцями. Якщо у компанії погана репутація, то, з великою вірогідністю, у неї будуть проблеми з усіма процесами, пов’язаними з персоналом. Адже що досвідченіший фахівець, то ретельніше він/вона обирає, де працювати, бо не хоче псувати кар’єрні перспективи, пов’язуючи себе з «поганою» організацією. Ба більше – у «поганій» компанії мотивації працювати ефективно не так багато, а мотивів для компенсаторної поведінки (від саботажу до крадіжок) – вдосталь. Нарешті, суворіші правила фінансового моніторингу зробили погану репутацію бізнесу проблемою фінансової установи, яка наважиться дати гроші компанії з великим обсягом публічного негативу. Тому фінансовим інституціям (особливо іноземним) невигідно давати чи брати гроші у компаній з «каламутною» історією, прихованими бенефіціарами, перманентними скандалами й звинуваченнями у публічному просторі. Як же виміряти ефективність PR? Під час щорічного стратегування потрібно визначити «точки фінансового ефекту» від управління репутацією, розробити репутаційний профіль (після аудиту репутації), поставити для них КРІ, розробити план заходів для підтримки бізнес-цілей та виконання репутаційних задач, визначити теми й експертів для підготовки контенту. Адже якщо на початку року PR-функції не поставили завдання, то неважливо, скільки реакцій та взаємодій з аудиторією генерував ваш контент – відповіді на запитання «навіщо?» немає.