[EN]   Традиційний підхід до пошуку відповіді на запитання «чого хотітимуть споживачі?» - це стати ближчим до них. Проводити зі своїми клієнтами (теперішніми чи потенційними) більше часу, створювати детальні описи цих людей, занурюватись у контекст їхнього життя. Звичайно, за допомогою такого методу можна краще зрозуміти свого споживача і згенерувати цікаві ідеї. Проте цей шлях вимагає чималих інвестицій часу та грошей, та й сам процес не дуже простий. Альтернатива – запитувати споживачів, чого б вони хотіли (тобто проводити звичайні маркетингові дослідження). Але кожен підприємець знає: існує великий розрив між тим, що клієнти говорять, і тим, що вони роблять. Стів Джобс якось сказав: «Наша робота – зрозуміти, чого вони хотітимуть, ще до того, як вони цього захочуть. Люди не знають, чого хочуть, доки ви їм цього не продемонструєте. Тому я ніколи не спираюсь на ринкові дослідження. Ми маємо зчитувати речі, яких немає на цих сторінках». Логічним здається ще один шлях – аналізувати, що люди роблять насправді. Саме тому останніми роками з‘являється все більше рішень, що пропонують аналізувати великі масиви даних. Ідея розуміла: що більше якісних даних ви зберете, тим імовірніше, що зможете краще зрозуміти поведінку споживачів. І хоча цей підхід є дуже цінним, він має певне обмеження. Адже за своєю природою він інкрементний: він не покаже вам, яку радикальну інновацію потрібно розробити, яке нестандартне рішення «підірве» ринок.    

Щоб передбачити, чого споживачі хотітимуть у майбутньому, потрібно перестати дивитись на них – і почати слідкувати за бізнесами

    Принципово інший шлях до пошуку відповіді на головне запитання – дивитись на тренди, що з‘являються у світі. В його основі лежить теза: щоб передбачити, чого споживачі хотітимуть у майбутньому, потрібно перестати дивитись на них – і почати слідкувати за бізнесами. Інновації, отримані цим способом, називаються інноваціями, що базуються на трендах (trend-driven innovation). Як вони виникають? Компанія дивиться на інші бренди, стартапи, новинки, які можуть радикально змінювати очікування споживачів (і знаходити нові визначення для понять «нормальне», «бажане», «можливе»). І використовує отриману інформацію, щоб прогнозувати – чого наші власні клієнти можуть захотіти. Чому це працює? По-перше, тому що майбутні потреби споживачів визначаються тим досвідом, який вони отримують сьогодні, а також тим, що їх зараз захоплює. Скажімо, людині дуже подобається iPhone. Сідаючи в машину, вона замислюється, що хотіла б мати вбудовану розважальну систему з настільки ж інтуїтивним управлінням, як у продукції Apple. Коли споживачі звикають до певного рівня сервісу, комфорту, дизайну, доступності – вони вже не готові знижувати свої стандарти ні в чому. А найголовніше, що інформація зараз розповсюджується настільки швидко, що задані кимось високі стандарти дуже скоро зачеплять і ваш бізнес. Інколи споживачу навіть не потрібно отримувати винятковий досвід самостійно – достатньо знати, що таке можливо. По-друге, інновації, що базуються на трендах, дозволяють бізнесу підключитись до «колективного розуму» підприємців з усього світу. Кожна компанія, запускаючи новий продукт чи бренд, робить ставку на певний сценарій розвитку майбутніх подій. І таких ставок кожного дня з‘являється дуже багато. Якщо слідкувати за тим, на які сценарії робиться найбільше ставок, можна збільшити вірогідність своїх прогнозів.     І, по-третє, дуже часто інновації, які спершу здаються дивними чи навіть сміховинними, є першими слабкими сигналами серйозних змін на ринку. Така доля була у Facebook та Snapchat, Netflix і Zipcar, Seventh Generation і Tesla. Якщо звернути увагу на новинки, які більшості здаються дивними, та зрозуміти, яка поведінка споживачів, які настрої лежать у їх основі, - то можна осягнути та використати потенціал цієї ідеї. Відслідковування трендів та інновацій, які змінюють очікування клієнтів, допомагають вам зробити саме те, чого прагнув Стів Джобс: зчитати те, чого не напишуть у ринковому дослідженні.   За матеріалами Trendwatching.com