Learn first
For the latest KMBS events and news, visit KMBS Live at the top right corner of the screen
Open kmbs liveХоча сервіс важливий, він запам’ятовується клієнтам лише тоді, коли є поганим. Саме тому мислення у стилі «сервіс = досвід» небезпечне для бізнесу3. Йти за даними, йти за грошима. Клієнтський досвід – це стратегічна, а не тактична річ, тому управлінці мають знати, де та як виникає цінність, а де компанія витрачає гроші марно. Сандра Неш радить спочатку визначити найцінніших клієнтів і зрозуміти, що їх такими робить. Вони витрачають найбільше грошей? Чи купують найширший асортимент вашої продукції? Нерідко 20% клієнтів забезпечують 80% прибутку, а інколи трапляється, що 5% клієнтів приносять бізнесу більше половини прибутку. Після цього можна поміркувати, чи не варто запровадити декілька рівнів сервісу для різних категорій клієнтів або декілька опцій членства (з відповідними тарифами). Скажімо, для топклієнтів до вирішення проблем можна залучати керівництво. 4. Спрощувати роботу клієнтів. Самообслуговування може бути дешевим та зручним як для споживачів, так і для компаній, тому варто шукати способів – як зробити його можливим. У J. Knipper and Company (бізнесі, що спеціалізується на наданні фармацевтичних зразків лікарям та госпіталям) свого часу вирішили провести «капітальний ремонт» клієнтського досвіду. Одним із кроків стало розділення зустрічей: на одних проводилося обговорення сервісу, а на інших – досвіду споживачів. Так дрібні питання не заважали думати про велику картину. Також компанія періодично запрошує на зустрічі клієнтів. З ними розмовляють про те, чи просто мати справу з організацією, що можна покращити, тощо. На подібних нарадах присутні працівники «передової», але проводять їх управлінці. Це показує клієнтам: їхній досвід є пріоритетом для керівників.
Лояльність до бренда не виникає через транзакції, вона формується навколо клієнтського досвіду5. Спрощувати роботу працівників. Щасливі співробітники є ключовим чинником успіху компанії, стверджує Сандра Неш. Працівники, які люблять свою організацію та цінують те, що роблять, вмотивовані покращувати досвід клієнтів. Отже, керівникам варто подумати: а як поліпшити досвід працівників? Це може стосуватися програмного забезпечення, яке використовують люди, внутрішніх процедур тощо. 6. Виділяти ресурси на розвиток клієнтського досвіду. У більшості компаній є бюджет для покращення сервісу. А хто має фінансувати клієнтський досвід: відділ маркетингу, продажу чи хтось інший? Окрім грошей, варто подумати про те, хто відповідатиме за розвиток досвіду, а також якими будуть процеси, що його підтримуватимуть, як вимірюватиметься прогрес. Гері Мур каже: «Існує три сфери, які погіршують досвід клієнтів: зобов'язання, які ви берете на себе, але не можете виконати; проблеми з процесами і командою; брак ресурсів». 7. Поєднати сервіс та досвід клієнтів. Сервіс не має бути острівцем, відокремленим від решти компанії. Потрібно налаштувати петлі зворотного зв'язку між сервісним підрозділом та іншими ключовими відділами. Сандра Неш радить уявляти досвід клієнтів як цілісну кулю, мета якої – допомогти людям почуватися добре. Усередині цієї кулі є інша, менша, - це сам товар або послуга. Вона має бути надійною та виконувати те, що від неї очікують. А всередині цієї кулі є третя, ще менша, - це клієнтська підтримка, яка необхідна, коли щось іде не так. Такою й є роль сервісу: він підтримує досвід, але не відіграє провідну роль. За матеріалами Customer service is not customer experience (and vice versa)